年前清掃正當時(shí)，家居清潔市場(chǎng)能否反轉頹勢？

“二十三，糖瓜粘，二十四，掃房子，二十五，糊窗戶(hù)…”這是對隆冬臘月人們準備過(guò)年的熱鬧景象的描寫(xiě)。雖然現在人們的生活方式和以前相比有了翻天覆地的變化，但是打掃家居迎接新年的習慣并沒(méi)有改變。房屋里積攢了一年的污垢，將在接下來(lái)的時(shí)間里被打掃干凈，房屋內外將以嶄新的面貌，迎接新年的鐘聲，圖個(gè)好彩頭，也是對新的一年嶄新開(kāi)始的期寓?？墒?，凱度消費者指數（在中國隸屬于央視市場(chǎng)研究（CTR））的數據顯示，家居清潔市場(chǎng)目前卻正在經(jīng)歷著(zhù)寒流。

家居清潔市場(chǎng)遇冷

凱度消費者指數連續性家庭購買(mǎi)樣組研究數據顯示，家居清潔市場(chǎng)增長(cháng)下滑，其總銷(xiāo)售額已出現負增長(cháng)，截至2016年6月的一年，銷(xiāo)額下跌了5.2%。而購買(mǎi)清潔產(chǎn)品的消費者減少，以及購買(mǎi)頻次降低是市場(chǎng)增長(cháng)下跌的主要原因。

數據來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究—凱度消費者指數 城市家庭購買(mǎi)樣組

與此同時(shí)，家居清潔各子品類(lèi)表現均不容樂(lè )觀(guān)，滲透率都呈現不同程度的下跌并且小眾品類(lèi)的下跌速度比核心品類(lèi)明顯，這意味著(zhù)消費者開(kāi)始拋棄一些小眾的家居清潔品類(lèi)。

數據來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究—凱度消費者指數 城市家庭購買(mǎi)樣組

從家戶(hù)類(lèi)型上來(lái)看，年輕單身或情侶家庭的家居清潔滲透率下降速度最快，比兩年前下降了3.9%，表明越來(lái)越多的年輕人不再自己購買(mǎi)清潔劑打掃房屋。

同時(shí)隨著(zhù)現代生活節奏越來(lái)越快，人們正在追求更加方便快捷的生活方式：升溫的家政服務(wù)讓人們不再自己清潔房屋，頻繁的外出就餐讓人們花在家里的時(shí)間越來(lái)越少，火爆的外賣(mài)市場(chǎng)使得人們在廚房做飯的頻率下降（凱度消費者指數所監測的樣本戶(hù)手機APP使用，2016年3月至6月，市場(chǎng)份額第一的外賣(mài)軟件餓了么，每月的人均使用次數達到了10.4次）等，這些原因都直接或間接導致了家居清潔品類(lèi)滲透率的下降。

家居清潔市場(chǎng)的機遇

面對消費者生活方式與購買(mǎi)需求的轉變，清潔市場(chǎng)是否有機會(huì )反轉現狀呢？

凱度消費者指數研究發(fā)現，消費者在購買(mǎi)家居清潔產(chǎn)品時(shí)，較偏好購買(mǎi)大包裝產(chǎn)品。以廚房清潔劑和潔廁液為例，雙包裝的銷(xiāo)量占比越來(lái)越高，分別達到58.7%和35.4%。雙包裝不僅為廠(chǎng)商帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)，同時(shí)也延長(cháng)了消費者使用該品牌產(chǎn)品的時(shí)間。

數據來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究—凱度消費者指數 城市家庭購買(mǎi)樣組

此外，臘月和春節前是人們打掃房屋比較集中的時(shí)間。凱度消費者指數數據表明，從臘月到春節這段時(shí)間里購買(mǎi)家居清潔品類(lèi)消費者的購物籃比平時(shí)大5.7%，而廚房清潔劑的重要性要比平時(shí)增加8%，且春節前4周的銷(xiāo)售額達到了全年銷(xiāo)售的頂峰?？梢?jiàn)季節性是各商家不可忽視的商機點(diǎn)。

因此，在家居清潔品類(lèi)滲透率都在下降的情況下，商家應當集中優(yōu)勢資源，支持重要性比較高，滲透率表現較強的品類(lèi)。例如廚房清潔劑，潔廁液，84消毒液等。

其次，推出大包裝家居清潔產(chǎn)品。大包裝產(chǎn)品不但能夠提高銷(xiāo)量，而且可以鎖定消費者在較長(cháng)一段時(shí)間對品牌的消費。

最后，隨著(zhù)生活節奏越來(lái)越快，便利性成了越來(lái)越多消費者的考慮因素之一。因此，正確的渠道布局也將為家居清潔產(chǎn)品市場(chǎng)增添助力。根據凱度消費者指數和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國購物者報告，系列二》（點(diǎn)擊閱讀原文獲得報告）表明，快速消費品電商渠道和便利店銷(xiāo)售額都呈現雙位數的增長(cháng)，而與此同時(shí)商超渠道正在苦苦掙扎。目前，家居清潔市場(chǎng)在電商還處于初級階段，但和生活用紙，洗衣液一樣，電商渠道必然是家居清潔廠(chǎng)商站上的風(fēng)口。

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