【ECdataway數據威】618復盤(pán)分享會(huì ) 家裝家飾/家居清潔行業(yè)聽(tīng)課筆記

8月17日數據威舉辦了618 家裝家飾/家居清潔的復盤(pán)分享會(huì )，對于因客觀(guān)原因沒(méi)有來(lái)的小伙伴，本期我們將為大家送出這場(chǎng)分享會(huì )的聽(tīng)課筆記。

天貓平臺家裝家飾行業(yè)本次618銷(xiāo)售額遠高于京東平臺（天貓平臺160.4億元，京東平臺90.7億元），家居清潔行業(yè)本次618京東平臺同比增速相比天貓平臺更出色（京東平臺109%，天貓平臺42%），所以本文中家裝家飾行業(yè)將選取天貓平臺重點(diǎn)分析，而家居清潔行業(yè)將選取京東平臺重點(diǎn)分析，如有小伙伴需要這兩個(gè)行業(yè)的完整版分析，請點(diǎn)擊【ECdataway數據威】官方微信底部菜單“Way服務(wù)--Way粉會(huì )·入會(huì )，按提示注冊并審核成為Way粉會(huì )會(huì )員后，在官方微信對話(huà)框，品牌方請回復關(guān)鍵字：家飾家清專(zhuān)場(chǎng)，可獲得免費的618分享會(huì )-家裝家飾&家居清潔專(zhuān)場(chǎng)PDF文件下載鏈接。

電商行業(yè)趨勢

先來(lái)看下從2011年到2017年整個(gè)電商行業(yè)的趨勢：

從2014年到2016年中國網(wǎng)絡(luò )零售交易總額不斷上升，隨交易額基數增長(cháng)，同比增長(cháng)率卻一直持續下降趨勢，而2017年網(wǎng)絡(luò )零售交易增速又一次實(shí)現反彈，而作為電商起點(diǎn)的C2C交易額占有率卻持續下滑，B2C連年上漲的趨勢也預示著(zhù)品牌方對電商渠道的重視與日俱增。

再來(lái)看下各大電商平臺在2017年的表現：

上圖中橫坐標是各電商平臺名次排名，縱坐標是增長(cháng)率，圓圈大小代表銷(xiāo)售規模，可以看出，相對交易額最大的電商平臺仍舊是淘寶、天貓、京東，這3個(gè)平臺有著(zhù)規模優(yōu)勢，可謂對整個(gè)電商平臺占據著(zhù)幾乎壟斷的地位，但是2017年有一個(gè)主打社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的平臺進(jìn)入大家的視線(xiàn)，拼多多， 相對銷(xiāo)售規模在所有平臺里排名第四，同比增長(cháng)率卻達到第一，還有就是新晉的跨境電商平臺網(wǎng)易考拉也表現出眾，雖然平臺規模目前比較小，但是增長(cháng)率也遠遠高于傳統電商平臺。

2017年發(fā)展趨勢總結

2017年開(kāi)始電商平臺銷(xiāo)售增速反彈，可能得益于“新零售”的落地實(shí)施，線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合，提高消費者購物體驗，探索新生代電商趨勢。

線(xiàn)上流量仍舊有藍海，二三線(xiàn)城市有巨大銷(xiāo)售空間，各大電商平臺在積極進(jìn)行渠道下沉，試圖在鄉鎮，農村取得突破。

逆消費升級的社會(huì )化電商也許有機會(huì )打破傳統電商的壟斷格局，采用物美價(jià)廉吸引年輕人群，又通過(guò)社交互動(dòng)吸引大量流量，同時(shí)通過(guò)拼單等新玩法促使流量變現，拼多多成功實(shí)現彎道超車(chē)。

2018年“新618”

先來(lái)看618對電商平臺全年銷(xiāo)量的影響：

618年終大促從2013年的全年銷(xiāo)售占比5%一直到2017年的全年銷(xiāo)售占比14%，連續5年的連年增長(cháng)，讓618變得越來(lái)越重要，甚至2017年618期間銷(xiāo)售額無(wú)論規模還是占比年復合增長(cháng)率均超過(guò)當年雙11。

再來(lái)看下天貓和京東在618期間銷(xiāo)售情況：

天貓6月1日、16日、17日、18日為爆發(fā)期，京東6月1日、6月18日為爆發(fā)期，雖然銷(xiāo)售時(shí)間拉長(cháng)了，但是爆發(fā)期相對比較集中。

再看上圖，對比每年618京東和天貓平臺的銷(xiāo)售額，以及增長(cháng)率，雖然大促時(shí)間變長(cháng)稀釋了6月18日當天的集中爆發(fā)力，但是對整個(gè)618周期內的銷(xiāo)售還是有幫助的，2018年的618天貓銷(xiāo)售額增長(cháng)比例達32%，超過(guò)京東2個(gè)點(diǎn)。

最后來(lái)看下618期間CR4*占比（*CR4指的是行業(yè)前4企業(yè)市場(chǎng)份額之和，衡量市場(chǎng)集中度）:

天貓平臺上，家裝家飾行業(yè)的集中度降低1個(gè)百分點(diǎn)，而京東平臺該行業(yè)集中度卻提高1個(gè)百分點(diǎn)，家居清潔行業(yè)天貓平臺集中度下降3個(gè)百分點(diǎn)，京東平臺則提高1個(gè)百分點(diǎn)。從整體品牌集中度來(lái)看，京東的百分比均大幅高于天貓，尤其是3C數碼家電行業(yè)，京東品牌集中度遠高于天貓。

2018年618期間天貓平臺家裝家飾行業(yè)與京東平臺家居清潔行業(yè)分析

下圖為天貓平臺家裝家飾行業(yè)的市場(chǎng)規模

以天貓家裝家飾行業(yè)整體37%增速作為倍數基數，細分品類(lèi)是整體增速2倍以上的用紅色顯示（即74%以上），1~2倍之間的用藍色表示（即37~74%之間），從上圖中可以看出，住宅家具、燈具燈飾、家居飾品等子類(lèi)目同比增長(cháng)大于家裝家飾行業(yè)37%的同比增長(cháng)幅度一倍以上，而衛浴/置物、智能家居系統、全屋定制這3個(gè)子類(lèi)目超過(guò)行業(yè)同比增長(cháng)2倍以上，其中全屋定制類(lèi)目尤為突出，同比增長(cháng)高達177%，遠超行業(yè)整體增速。

下圖為京東平臺家居清潔行業(yè)的市場(chǎng)規模

以京東平臺家居清潔行業(yè)整體109%增速作為倍數基數，細分品類(lèi)是整體增速2倍以上的用紅色顯示（即218%以上），1~2倍之間的用藍色表示（即109~218%之間），紙品，濕巾等子類(lèi)目同比增長(cháng)大于家居清潔行業(yè)109%的同比增長(cháng)幅度一倍以上，而驅蟲(chóng)用品子類(lèi)目超過(guò)行業(yè)同比增長(cháng)2倍以上，高達326%，約為整個(gè)行業(yè)增速比例的3倍之多。

再來(lái)看下品牌SKU均價(jià)增長(cháng)率對銷(xiāo)量增長(cháng)率的影響:

橫坐標代表均價(jià)增長(cháng)率，縱坐標代表銷(xiāo)量增長(cháng)率，從上圖（天貓平臺家裝家飾行業(yè)）我們可以看出，家紡子行業(yè)內的LOVO品牌，均價(jià)提高20%左右的情況下，銷(xiāo)售額增長(cháng)約15%左右，家裝主材子類(lèi)目的雷士品牌，均價(jià)增長(cháng)約10%左右，銷(xiāo)售額依然有50%左右的增長(cháng)，獲得不俗戰績(jì)。

從上圖（京東平臺家居清潔行業(yè)）我們可以看出，紙巾/濕巾子行業(yè)內清風(fēng)品牌，均價(jià)略微提高5%左右的情況下，銷(xiāo)售額增長(cháng)約100%左右，洗衣用品子行業(yè)的金紡品牌表現搶眼，均價(jià)增長(cháng)約15%左右，銷(xiāo)售額依然獲得100%左右的增長(cháng)。

最后來(lái)看下各TOP品牌618期間核心增長(cháng)驅動(dòng)表現（上圖為天貓平臺家裝家飾行業(yè)，下圖為天貓平臺家居清潔行業(yè)）

可以看出，家裝家飾行業(yè)TOP品牌方的旗艦店在核心電商平臺的該品牌整體銷(xiāo)售額中占有絕對的領(lǐng)導地位，是各大品牌在主要電商平臺的核心增長(cháng)驅動(dòng)力，而家居清潔行業(yè)則是平臺自營(yíng)占主導地位成為主要電商平臺核心增長(cháng)驅動(dòng)力。

家裝家飾行業(yè)我們節選了“LOVO”品牌的618營(yíng)銷(xiāo)方案給大家參考，獲取完整版，了解林氏木業(yè)、雷士等案例。

LOVO在5月28日的官方渠道重點(diǎn)推送了夏天主打款”冰絲席“并配合預售，在6月1日當天又搶占了幾乎所有的平臺核心活動(dòng)流量渠道，如聚劃算、淘搶購等，輔以站外“小王子”的解讀喚醒粉絲夢(mèng)想等活動(dòng)，在6月1日迎來(lái)第一波爆發(fā)，銷(xiāo)售總額超過(guò)700萬(wàn)元，6月7日通過(guò)裝飾你的房間，切中追求“精致”生活的買(mǎi)家心智需求， 6月11日再次銷(xiāo)售額爆發(fā)超過(guò)200萬(wàn)元，6月13日LOVO線(xiàn)上游戲“扭蛋機”，16日線(xiàn)下開(kāi)放了當下熱門(mén)概念-顱內高潮AMSR體驗店，18日視頻直播-“BOSS來(lái)襲”，送優(yōu)惠券、紅包，一元搶等活動(dòng)，徹底點(diǎn)燃了買(mǎi)家的購物熱情，最終迎來(lái)了第三個(gè)爆發(fā)節點(diǎn)，6月16~18日，單是天貓平臺銷(xiāo)售總額已超1400萬(wàn)元，整個(gè)品牌在618期間運營(yíng)與推廣流程一氣呵成，站內站外相互呼應。

家居清潔行業(yè)我們節選了“清風(fēng)”品牌的618營(yíng)銷(xiāo)方案給大家參考，獲取完整版，了解金紡、滴露等案例。

5月25日清風(fēng)牽手“泰迪熊”發(fā)售限量泰迪熊款限量紙巾，成功圈粉一波“泰迪”迷，5月28日在大型超市開(kāi)啟“原色主義”主題活動(dòng)，6月1日在618活動(dòng)開(kāi)啟當天線(xiàn)上就通過(guò)搶占主要流量渠道，配合站外比如淘粉吧等活動(dòng)全面開(kāi)啟銷(xiāo)售高潮，將第一波銷(xiāo)售爆發(fā)定格在6月1日，銷(xiāo)售總額超過(guò)200萬(wàn)元，6月8日京東人員遠赴清風(fēng)工廠(chǎng)，變相為清風(fēng)的“匠心”當了一次“公證人”，“清風(fēng)品質(zhì)”的可信度變得更高了，6月12日開(kāi)始的上海、昆山、杭州的大型路演，再次拉近了買(mǎi)家與品牌的距離，提高了品牌的知名度，站內站外電商渠道推廣也隨著(zhù)站外地面活動(dòng)連軸轉，聚劃算、淘搶購，折800等核心活動(dòng)“輪番轟炸”著(zhù)“剁手黨”們的購物神經(jīng)，終于迎來(lái)了6月16~18日的銷(xiāo)售高潮，3天總銷(xiāo)額超500萬(wàn)。

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