廣告預算消減，保潔公司業(yè)績(jì)下滑

 廣告行業(yè)加速發(fā)展，傳播技術(shù)不斷進(jìn)步，行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷優(yōu)化，成為中國經(jīng)濟持續發(fā)展的重要推動(dòng)力量。廣告整體價(jià)格每年也呈上升趨勢，相反保潔公司在過(guò)去的幾年里不斷的削減廣告費用，這一舉措已經(jīng)嚴重影響保潔公司業(yè)績(jì)增長(cháng)。

老牌快消巨頭寶潔，近年來(lái)一直飽受業(yè)績(jì)不景氣、品牌老化的困擾。為了節省成本，這家全球最大的廣告商決定在營(yíng)銷(xiāo)費用上開(kāi)刀。在2014財年，寶潔砍掉了40%的代理商，節省了15%的代理和制作費用。2015年，它又大規?？车袅?00多個(gè)品牌，并且在北美與合作了近20年的代理商陽(yáng)獅集團正式分手，將大部分媒體采購和規劃項目移交給了宏盟集團。在寶潔整體降低經(jīng)營(yíng)成本的策略下，寶潔的年銷(xiāo)售額為653億美元，比上一年下降了8%。

然而砍掉營(yíng)銷(xiāo)預算未必有效，它還需要重新調整一下品牌策略?！拔覀冃枰{整在電視、數字媒介上的傳播策略，讓信息更精準、密集地觸達到消費者。為了更好地在電商渠道發(fā)力，寶潔將會(huì )更多地把投入轉移到數字廣告，尤其是移動(dòng)廣告上來(lái)。外界普遍認為，寶潔過(guò)去在數字營(yíng)銷(xiāo)方面錯失了先機?！皩殱嵉臓I(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于傳統、老派了”，年輕一代的消費者，接觸信息、購買(mǎi)渠道都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，寶潔過(guò)去以電視為主的傳播方式，以及從一線(xiàn)到二三線(xiàn)城市層層分銷(xiāo)的體系，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不那么有用了。寶潔最大的競爭對手聯(lián)合利華，2015年80億美元的廣告支出中，有24%用在了數字廣告上，不去年增加4%。

去年末，保潔公司新推出了一個(gè)稱(chēng)為BeingGirl.com的網(wǎng)站，喜歡望文生義的Internet用戶(hù)肯定會(huì )將其理解為一個(gè)少女社區網(wǎng)站。但是，實(shí)際上并非如此。盡管如同類(lèi)似的典型社區網(wǎng)站一樣，這家網(wǎng)站上也提供了大量有關(guān)符合消除粉刺等與少女生活密切相關(guān)的內容與話(huà)題。但與此同時(shí)，這家網(wǎng)站上還處處點(diǎn)綴了一些冠以各種名稱(chēng)的、最終與產(chǎn)品聯(lián)系到一起的精美標簽鏈接，時(shí)這個(gè)網(wǎng)站與普通的社區網(wǎng)站顯示出了一點(diǎn)小小的差異，正是這種差異體現了保潔公司在Web戰略上的良苦用心。
　　這家網(wǎng)站已是保潔公司設立的第72個(gè)Web網(wǎng)站。此前的這些網(wǎng)站大都不同程度地涉及到了這家日用消費品巨頭旗下包括汰漬、佳潔士、Scope、玉蘭油和潘婷等300多個(gè)品牌中最知名的產(chǎn)品品牌及相關(guān)知識。如在以汰漬命名的Tide.com網(wǎng)站上，提供了衣物洗滌技巧等方面的內容；以佳潔士命名的Crest.com網(wǎng)站，提供了牙齒保健常識；而在以潘婷命名的Pantene.com網(wǎng)站，則提供了個(gè)性化的頭發(fā)護理咨詢(xún)服務(wù)內容。

寶潔公司在發(fā)布這一新的護發(fā)品牌之處，仍沿用了包括開(kāi)銷(xiāo)巨大的電視廣告在內的傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道，但很快公司方面就改變了主意，將更多營(yíng)銷(xiāo)預算轉向了Web營(yíng)銷(xiāo)方面。事實(shí)證明這一營(yíng)銷(xiāo)策略取得了很大成功。去年初，這一品牌的護發(fā)品尚未正式上市之前，就已有60萬(wàn)用戶(hù)預訂了該產(chǎn)品，并且在正式上市之后也一直保持了良好的銷(xiāo)售勢頭。去年第三季度保潔公司的美容美發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入高達19億美元，這其中Physique產(chǎn)品及其成功的Web營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。
　　至此，即便那些對保潔公司W(wǎng)eb戰略持不同程度否定意見(jiàn)的分析家，也不得不承認保潔的大方向是正確的。這家傳統日用消費品巨頭的Web業(yè)務(wù)實(shí)踐，事實(shí)上已遠遠領(lǐng)先于多數傳統企業(yè)。
　　Forresster與Information Resources共同出資組建的Netquity公司負責人But Rubin，雖然認為保潔的眾多網(wǎng)站很難收到多少實(shí)際成效，但是也承認這家日用消費品巨頭在Web領(lǐng)域的嘗試遠遠領(lǐng)先于同行。

隨著(zhù)數字廣告不斷蠶食電視廣告的市場(chǎng)份額，寶潔加大了對前者的投入。希望數字媒體能讓寶潔的品牌以更快的速度和更低的成本接觸消費者，同時(shí)也能獲得更